Главная Pro выставки Вопрос3

 

После завершения выставки, экспоненты задаются вопросом, насколько результативно они на ней поработали. Как правило, успешность/неуспешность участия в выставке оценивается относительно финансового результата – объема продаж, совершенных на самой площадке, и не берутся во внимание другие полученные выгоды. На основе сделанных таким образом не совсем корректных выводов в будущем и принимаются решения относительно участия в выставках.

 

Но для того чтобы понять, насколько успешной оказалась работа на выставке, важно с самого начала определиться с целями и задачами участия, инструментами их достижения.  

 

Оценка экспоэффективности проводится на трех этапах.

 

Довыставочный период:

  •  определиться с целеполаганием. На протяжении последних трех лет лидирующими целями участия компаний в выставках «Алтайской ярмарки» были: «демонстрация новинок своей продукции» (28%), «встречи и переговоры с деловыми партнерами» (26%), «продажи конечному потребителю» (18%), «позиционирование себя по отношению к конкурентам» (16%). Вполне возможно, что в настоящее время будут смещаться акценты в целеполагании;
  • выделить задачи, направленные на достижение этих целей;
  • сформировать уровень ожиданий от участия в выставке (определить параметры, которые нужно замерить);
  • задать параметры измерения ожиданий (например, не менее N посетителей на стенде за три дня; не менее N деловых контактов на выставочной площадке и/или после завершения выставки; победить в конкурсе и др.). Очень важно, чтобы плановые показатели были реально достижимыми. Не забывайте, что один стендист за один день физически сможет отработать не более 42 контактов;
  • провести исследование относительно заданных параметров (например, действительно ли в регионе проведения выставки есть такое количество специалистов нужного вам профиля, которое вы запланировали);
  • составить план по подготовке к работе на выставке, план работы на выставочной площадке.

Работа на выставке:

  • вести работу на выставке, согласно ранее намеченному плану;
  • проводить ежедневные замеры основных параметров (количество посетителей стенда, совершенных продаж, распространенных полиграфических материалов и т.д.) в конце каждого дня работы на выставке. Тогда у вас будет возможность корректировать свою работу на выставке относительно планируемых параметров, если потребуется.

Разберем простой пример. Целью участия в выставке компании N является презентация новой продукции, только выводимой на рынок конкретного региона. На этапе планирования компанией были поставлены следующие задачи и заданы параметры для достижения максимального эффекта от участия в выставке: провести три презентации продолжительностью тридцать минут в течение трех дней, каждое такое мероприятие должно посетить не менее пятидесяти человек. Была проведена большая подготовительная работа: сформированы пакеты рекламных материалов, тестовые образцы продукции, разработан сценарий презентации и т.д. Однако на первую презентацию пришло тридцать два человека из планируемых пятидесяти. Сопоставив эти показатели, менеджер компании N воспользовался услугами внутреннего радио на выставочной площадке для анонсирования своей презентации, начал информировать всех посетителей своего стенда о готовящейся презентации и т.д. На второй день мероприятие прошло с большим успехом. Посещаемость презентации компании N составила пятьдесят восемь человек, на третий – пятьдесят три. Таким образом, эффективность от участия в выставке в выбранном формате компания N оценила как высокую, так как итоговые показатели соответствовали запланированным, и цель была достигнута.

 

Работа после завершения выставки:

 

На поствыставочном этапе важно различать краткосрочные полученные выгоды (то есть полученные непосредственно на выставке: объем продаж, деловые контакты и др.) и долговременные/отсроченные полученные выгоды (будущие результаты: собранные контакты для пополнения клиентской базы, которые еще только предстоит отработать; контракты, заключенные после выставки и др.).

 

Возможные количественные замеры:

 

  • оценить увеличение объема клиентской базы после завершения работы выставки;
  • оценить увеличение объема продаж товаров/услуг на самой выставке и после ее завершения;
  • количество клиентов, обратившихся в компанию после проведения выставки и др.

Помните: не всегда полученный через несколько месяцев после завершения работы выставки контракт компании-участницы воспринимают как продолжение делового контакта с выставки. Но, как показывают исследования, 91% менеджеров используют выставки-ярмарки, чтобы собрать информацию для принятия окончательного решения!

 

Возможные качественные замеры:

 

  • повышение интереса к товару или услуге (например, количество посетителей, пришедших на стенд по купонам, распространяемым до выставки; увеличение объемов продаж и др.); 
  • качество собранной информации (анализ рыночной ситуации, информация о конкурентах, реакция посетителей выставки на новый товар/услугу);
  • повышение уровня лояльности потребителей к компании в целом (имиджевая составляющая, налаживание и подержание долгосрочных отношений) и др.;
  • качество клиентской базы, наработанной на выставке (перспективны ли собранные контакты для дальнейшей работы).

Выставки предполагают такое ведение бизнеса, когда продажи услуг или товаров происходят не столько на самой площадке, сколько в будущем. Но участники всегда могут приблизить время получения финансовой выгоды – продажу. Специалисты рекомендуют познакомиться с планами отработки контактов –  «48/10/30»:

 

  • первый контакт должен состояться в течение 48 часов после визита на ваш стенд (24 часа для самых «горячих», перспективных клиентов);
  • второй контакт – в течение 10 дней после встречи (рассылка подробной информации, специальных коммерческих предложений). Это прекрасный повод для звонка клиенту;
  • третий контакт – в течение 30 дней после встречи. Сообщите клиенту о новых маркетинговых акциях, будущих новинках.

Важно отрабатывать полученные на выставке контакты и после завершения ее работы, поскольку главное – использовать возможности выставок на 100%.


 

Партнеры