Главная О компании Имидж Алтайского края

ЧТО ПРОИСХОДИТ С ИМИДЖЕМ АЛТАЙСКОГО КРАЯ?

ПолитCибРу, 25 октября 2007 г.

№ 7 (10)

 

Андрей Олишевский, генеральный директор ЗАО «Алтайская ярмарка»:

 

- Что такое имидж? Имидж – это некоторое обещание, которое мы даём внешнему миру. Обещание о том, как мы будем выглядеть. Всегда хочется, чтобы нас воспринимали лучше, поэтому мы стараемся: определённо одеваемся, говорим. Имидж – это эмоциональная вещь, его трудно выразить с экономической точки зрения, как-то количественно измерить, поэтому формировать любой имидж надо как эмоцию. Безусловно, над имиджем региона, как и над имиджем компании, нужно работать.

Когда я спрашиваю об Алтайском крае в Москве или Санкт-Петербурге, то, во-первых, люди не разделяют Алтайский край и Республику Алтай. Люди путают и удивляются: «А сколько от вас ехать до гор?» Я отвечаю – «это другой субъект». Во-вторых, сразу говорят слово «далеко». С точки зрения имиджа надо сделать так, чтобы это понятие «далеко» трансформировалось в «близко», или «не так уж далеко», или «далеко, но очень интересно». С этим расстоянием надо работать, должна быть какая-то тайна. Сейчас можно констатировать, что имидж Алтайского края значительно позитивнее, чем раньше.

Сегодня достаточно хорошо сформирован, и в этом есть немалая заслуга «Алтайской ярмарки», имидж Алтайского края как продовольственного региона. Среди тех, кто занимается выставками, все знают нашу «Алтайскую Ниву». И в этом смысле зерно, мёд, наши сыры – это тот ряд, который сразу на слуху, когда мы говорим об Алтайском крае. Но здесь есть некоторая сложность. Аграрный регион в сознании представляется как консервативный, отсталый, не инновационный и не передовой. Но если аграрный регион «перемешать» с туризмом, то получается очень хорошая компиляция – возникают понятия «сытно», «экологически чистый продукт». Эту хорошую связку нужно ещё подкрепить высокими технологиями в области туристического сервиса или пищевой переработки и выращивания продуктов питания, и тогда негатив снимается.

Очень важно и то, как мы сами себя воспринимаем. На протяжении последних лет происходит интересная трансформация нашего собственного восприятия. Уходит какая-то ущербность, появилось ощущение, что мы никакая не периферия, что мы не отстаём и не оторваны от мира. Не было раньше осознания того, что мы вполне самодостаточные люди и самодостаточный регион. Я занимаюсь выставками 13 лет, и помню, как было трудно убеждать людей в том, что нужно ездить на форумы.

Или, к примеру, «Праздник сыра», который недавно прошёл. На первом совещании по его организации мы видели какое-то непонимание на лицах сыроделов. Живёт он себе где-то в далёком селе, и вдруг ему предлагают (или почти заставляют) потратить деньги на какой-то «Праздник сыра», сделать стенд, организовать презентацию. Было ужасное напряжение и непонимание у людей, зачем это всё. И какое изменение мы увидели на празднике, когда выступали агитбригады сыроделов, когда их награждали губернатор и другие важные лица.

За несколько месяцев у людей повысился собственный уровень восприятия. Они осознали свою значимость для края и всей страны. Соответственно, это восприятие себя завтра будет давать миру другие сигналы. Я думаю, это полезная прибавка в копилку формирования имиджа Алтайского края.

 

Миссия региона и власти региона

 

- Личное восприятие, то, как нас воспринимают, плюс продвижение – вот та цепочка, которая выстраивает имидж региона. Но об осмысленном формировании имиджа можно говорить лишь после определения миссии.

Миссия – это ответ на вопрос: для чего я в этом мире? То есть для региона – для чего нужен Алтайский край России и миру? Один человек, даже сильный и авторитетный, как губернатор, не может приехать и сказать, что завтра имидж края будет другой. Это должно поддерживаться элементами общества: бизнесом, производителями, интеллигенцией, властными структурами.

Миссия может быть разработана и специалистами. Этим сейчас и занимается «РОЭЛ Консалтинг», потому что делать стратегию развития региона без определения миссии невозможно. Но, чтобы миссия заработала, например, в компании, нужно, чтобы каждый сотрудник её понимал и разделял. Также для региона.

Сейчас создание имиджа исходит не из миссии, не из мировоззрения, а из экономических предпосылок. Идёт поиск конкурентных преимуществ, того, на чём  Алтайский край способен заработать денег. Пришёл губернатор, посмотрел – ужасное состояние, высоко дотационный бюджет. Как сделать край другим, как уменьшить уровень федеральных дотаций? Он увидел туризм, сельское хозяйство, горнорудную отрасль, и начал их развивать. Начал посылаться сигнал во внешний мир и начал складываться определённый имидж. Это происходит не стихийно, это вызвано желанием и необходимостью получить экономические рычаги и развивать точки роста, но здесь нет ответа на вопрос «что Алтайский край значит для России?»

Если бы мы определили миссию, то, возможно, стали развивать и другие экономические сферы. Может, сильнее использовать трансграничность. «Наш общий дом – Алтай», на мой взгляд, не имеет должного развития уже на протяжении пяти-шести лет. Трансграничность Алтайского края почти не используется экономически и политически. Про неё вспомнили, только в связи газопроводом, и то заговорили экологи и «зелёные».

Разработка стратегии социально-экономического развития, которой сейчас занимается администрация края при помощи консультантов, тоже осмысленный ход. Но кроме единого документа, который свяжет в одну цепь и стихийные, и осознанные действия, должна быть единая система действий, взглядов, понимания всего, что происходит в крае. Работа по выстраиванию этой системы, в которую имидж тоже будет включен, уже ведётся в регионе. Это также работа по изменению мировоззрения людей – начиная от чиновников и заканчивая рядовыми жителями края. Нужно отдать должное губернатору, он лично эту работу ведёт и, даже если не озвучивал, то, как результат, отмечает изменения в сознании людей. Мне кажется, что у него изначально была установка сделать так, чтобы люди избавились от ощущения ущербности.

 

Туристическое будущее

 

- Безусловно, сегодня многие говорят о туризме, туристическая составляющая в имидже края начинает присутствовать очень хорошо, масштабно. Это приятное формирование имиджа, потому что туризм всегда связан у людей с потребностью путешествовать, открытиями, комфортом, познанием самого себя. Это очень сильная эмоция, которая может вызвать только позитив.

Людей, которые едут отдыхать, движет несколько мотивов: желание изменить обстановку, открывать что-то новое, путешествовать. Самая высокая точка в параболе туристического спроса – это морские курорты. Мы к таким не относимся, поэтому конкурировать с Турцией и Египтом Алтайский край не должен ни по количеству туристов, ни по цене. Массовым туризмом, к счастью, Алтай не будет обременён. Эта точка спроса – не наша. Дальше идёт матрасный туризм – какое-то море поближе, озеро другое, но всё равно люди тянутся к воде. И здесь, в каждом сегменте параболы, начиная с приключенческим, познавательным, историческим туризмом.

Алтайский край должен определить, где в этой параболе его потребитель, исходя из тех рекреационных ресурсов, которые он имеет. Это горы, реки, хорошие ландшафты, какие-то исторические вещи – вот сегмент, который мы должны забрать. Смотрим, кто здесь с нами конкурирует. Думаю, что ближайшие территории – Новосибирск, Кемерово, Томск, Красноярск – нет. Байкал (Иркутск) конкурирует, но это другая территория, у них своя рекреационная зона. В этом смысле две алтайские зоны рядом – наша «Бирюзовая Катунь» и «Алтайская долина» Республики Алтай – в совокупности закрывают этот сегмент. Мы с приключенческим молодёжным туризмом и экстремальным туризмом для богатых людей и рядом республиканская зона с семейным отдыхом и лечебным туризмом – вот тот конгломерат, который способен на параболе спроса наше место четко определить. Я считаю такое позиционирование «Бирюзовой Катуни» совершенно верным.

 

Имидж Барнаула

 

- Если имидж Алтайского края формируется, и уже осмысленно, то имидж родного города Барнаула как был размытым, так и остаётся таким. К сожалению. Просто столичный краевой город – это не имидж. В последнее время я совершил несколько командировок в Кемерово и Тюмень. Я был поражён Тюменью. У меня в сознании сидел имидж «Тюмень – столица деревень», я увидел, что всё совершенно не так. Это чистый и опрятный город, прекрасное сочетание старой архитектуры и новых зданий. Настолько всё гармонично, это город, расположенный к человеку. От Кемерово визуально тоже очень приятное ощущение: чистый город, красивые фасады.

И у меня всё больше и больше вопросов к Барнаулу. Город не отвечает на вопрос по поводу своей миссии, он её не ищет. Понятие «стратегия» заменяется понятием «генплан», которое больше связано с коммуникациями, архитектурой. По параметрам генплана, в 2015 году нас ожидает снижение численности жителей в Барнауле. У меня внутренне противоречие по этому поводу. На фоне того, что край планирует принимать больше туристов, мы говорим, что численность будет уменьшаться. Всякое уменьшение – это старение, это далеко от формирования положительного имиджа, потому что нет динамики, движения вперёд.

Барнаул, конечно, многое делает сейчас, занимается своим благоустройством, и мы отмечаем улучшения. Но на фоне этого другие города делают большие трансформационные изменения. Мы же локальны, мы улучшаем коммуналку, добавляем, газоны, но вопросы, связанные с имиджем, кардинально не решаем.

Другие города работают со своим имиджем. Например, функция столичного города Сибири уже у всех в сознании закрепилась за Новосибирском. Иностранцы к нам едут на выставку и спрашивают: а сколько километров от вас до Новосибирска? А Барнаул не формирует имидж, он увлекся жилищными программами: с каждыми годом должно больше сдаваться квадратных метров жилья. Между тем на части этих строительных площадок должны формироваться элементы деловой инфраструктуры города. Сейчас в Барнауле практически отсутствует понятие делового центра города.

Мы развиваем туризм, и если хотим загрузить «Бирюзовую Катунь» и Белокуриху, если начнем предлагать тур операторам пакеты по тысяче или больше туристических мест, то нужно понимать, что это требует от столичного города развития деловой инфраструктуры. Это надо делать сейчас и закладывать в стратегию развития города.

Барнаул строили санкт-петербургские архитекторы, и он задумывался как европейский город Сибири. Тогда нашим предкам это удалось сделать, и мы до сих пор с удивлением узнаём в музее, что сюда из Парижа дамам доставляли платья, что уровень жизни был очень высокий и так далее. Этот историзм, на мой взгляд, может иметь продолжение в будущем. А что если помыслить Барнаул сейчас как самый европейский город в Сибири? Как только такую гипотезу допускаешь, то нужно сразу подумать, что отличает европейский город. А дальше стандарты: сколько должно быть скверов, какие должны быть музеи, культура в целом. Идея самого европейского города Сибири ещё никем не занята. В такой город хотели бы ехать, в нём хотели бы жить. Это хорошее лицо для туристской и игорной зон, и полностью вписывается в стратегию развития Алтайского края.

 

Мы и другие

 

- За последний год мы совершили семь выездных миссий, где Алтайский край участвовал коллективным стендом. Впервые за годы работы «Алтайской ярмарки» существует отдельная программа по участию края в выставках за пределами региона – в России и за границей. Это говорит о том, что механизмы продвижения начали работать. Я думаю, что это осознанно, в первую очередь, со стороны администрации, работа которой направлена не просто на формирование имиджа, а на его продвижение.

Если сравнить с другими регионами, то очень активно ведёт себя Краснодарский край. Значительно раньше, чем Алтайский край, они начали участвовать в разных форумах, выставках. Я думаю, это тоже было связано с приходом губернатора, разработанной стратегией и формированием имиджа. Мы видим сейчас, что они огромные деньги тратят на рекламу, на продвижение собственного имиджа.

Новосибирск тоже активно участвует, но очень избирательно. Иркутск очень энергично участвует. На какую выставку мы бы ни приехали, там иркутяне уже стоят. Они активно занимаются продвижением на туристическом рынке, и здесь у нас с ними некоторая конкуренция. Безусловно, очень сильны Москва и Санкт-Петербург.

Алтайский край в этом смысле, конечно, не первый из лидеров, но многие вообще не занимаются своим продвижением. Мы на российских и международных выставках делаем стенд региона. Он оформлен в стиле, который отвечает задачам формирования имиджа региона. В то же время у каждого предприятия есть возможность представить себя индивидуально в рамках заданной концепции.

 

Губернаторы

 

- Много общаясь с бизнесом, могу сказать, что во всех регионах есть свои особенности, связанные с имиджем. Чем целостнее внутреннее восприятие и внешний сигнал, тем крепче имидж. У Амана Тулеева имидж крепкого хозяйственника, но авторитарного руководителя, без которого ничего в регионе не происходит. Хорошо ли это для Кузбасса в целом? Демократичным лидером считается Толоконский. В Новосибирской области открытые рынки, но предприниматели говорят о недостаточной протекционной политике.

Многое связано со стилем управления губернатора, системой работы его команды, вообще с её наличием. В этом смысле у Александра Карлина другая ситуация. Ему нужно вести работу по большим структурным изменениям в экономике, социальной сфере, психологии жителей и восприятии края за его пределами. Причём это нужно сделать не за десятилетия, а за короткий период. И изменения должны носить системный характер, а не быть поверхностными, иначе не достичь необходимого результата. Такие задачи вкупе с его личными характеристиками и определяют стиль работы губернатора, его внешнее восприятие.

Имидж губернатора – это всё-таки инструмент для реализации стратегии развития региона. Какой имидж более эффективен в сегодняшней российской экономической модели – не знаю, но губернатора нельзя рассматривать в отрыве от территории. Он – высокопоставленный чиновник, который назначен, чтобы регион развивался, росло благосостояние людей.             

Партнеры